Das Thema an und für sich ist nicht neu, jedoch aktueller denn je. Spätestens nach den Affären, die «MeToo» ausgelöst hat, wird heftig darüber diskutiert, wann in der Werbung und im Marketing die Grenze von Originalität zur Geschmacklosigkeit überschritten ist. Dies betrifft natürlich nicht nur den Sexismus, sondern es gibt auch andere Beispiele.

Hier zwei bekannte Exempel von unethischem Verhalten: 

• Obwohl er weiss, dass die Blutkonserven mit AIDS-infiziert sind, verkauft sie der Vertriebsleiter der staatlichen französischen Blutbank.
• Benetton startete in den Neunzigerjahren eine skandalöse Werbekampagne. Durch die Zuhilfenahme der Zurschaustellung menschlichen Leids und Unrechts wird ein  «gewünschter unüblicher» Marktauftritt realisiert.

Die Vorwürfe an das Marketing, unethisch zu sein, kehren immer wieder. Hier eine Auflistung der häufigsten:

1. Irreführung, Verletzung von Wertvorstellungen
2. Täuschung bei der Preisstellung
3. getarnte Marktforschung
4. Verwendung persönlicher Daten ohne Wissen der Betroffenen
5. mangelhafte Beratung und unwahre Information
6. schädliche, schlechte Produkte
7. psychologischer Kaufzwang in Verkaufsveranstaltungen, zum Beispiel bei Kaffeefahrten
8. Verkaufsparties und Haustürverkauf
9. Förderung des Konsumdenkens
10. ökologisch schädliche Produkte
11. frauenfeindliche und rassistische Werbung

Es liegt auf der Hand, dass sich die Gewichtung über die Jahre verschiebt. Aktuell stehen die Punkte 4 in Social Media, 6 was die Lebensmittelproduktion betrifft, sowie die Punkte 9, 10 und 11 besonders in der Kritik. Gut erkennt man dies an den zum Teil veränderten Werbebotschaften. Kein Autobauer bezeichnet heutzutage sein diesel- oder benzinbetriebenes Fahrzeug noch als «umweltfreundlich». Stattdessen wird inzwischen mit anderen Emotionen geworben wie Freiheit, Dynamik, Selbstwertgefühl und Sicherheit.

Natürlich wollen Unternehmen in erster Linie Geld verdienen. Es ist grundsätzlich sogar möglich durch geschicktes Marketing ein bisheriger Mangel positiv darzustellen. Nehmen wir als Beispiel die übermässigen und überdimensionierten Plastikverpackungen. Hier lässt sich durch Vermeidung oder Verringerung eine Menge Geld einsparen. Als ökologischer Fortschritt des Produktes und Umweltbewusstsein des Unternehmens wird es an die Konsumenten kommuniziert. 

Die Frage stellt sich: wie entsteht unethische und unmoralische Werbung. Dabei geht hauptsächlich darum, sich einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, aber auch um die Sensationslust. Die Grenze des guten Geschmacks ist eine Grauzone und verschiebt von Generation zu Generation. Die mediale und öffentliche Aufmerksamkeit wird durch das Überschreiten dieser Grenzen zweifellos erreicht. Der Schuss kann allerdings, wie im Fall Benetton, nach hinten rausgehen. Letztlich ist eine Frage der Unternehmenskultur, wo sich diese Grenze genau befindet. Wie tickt das Management und was wird von einer Marketingabteilung oder Agentur erwartet? 

Was geht und was nicht hängt zweifellos vom Zielpublikum ab. Werbung, die eine jüngere Masse ansprechen soll, muss natürlich einen gewissen «Pep» haben, um die Aufmerksamkeit bei dem heutigen Informationsüberfluss auf sich zu lenken. Allerdings muss deswegen Originalität in der Werbung nicht unethisch oder unmoralisch sein, um Kult zu werden. Gute Beispiele dafür gibt es zur Genüge, wie die Fruchtzwerge-Werbung von Danone oder diejenige von Paulaner. Eine Werbung, ein Text oder ein Slogan darf ruhig einmal frech oder humoristisch sein, um die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Aber Vorsicht ist dabei allemal geboten. Über Humor im Marketing existiert bereits ein Newsletter von Lion Communication. 

Zu guter Letzt noch ein Videoausschnitt über unethisches Marketing als Parodie aus der Kabarett-Sendung «die Anstalt».

Literatur: Marketing und Ethik? – Vermarktete Ethik! von Hans Bauer

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